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　　《敖丙传》，最高单日销售7500册，累计直播销售近5万册，合计码洋280万元；《孩子开窍要趁早》，3天销量(xiāoliàng)超(chāo)1万册，累计销量6.5万册，码洋389万元……这些是浙江新华(xīnhuá)在(zài)抖音进行短视频和直播带货实践中的出色案例。

　　过去两年(nián)多，这家拥有超过75年历史的书店品牌，全面拥抱短视频和直播电商，成为抖音(dǒuyīn)电商平台上“年轻的老书店”。

　　不仅(bùjǐn)是省店“触网”，拥有800多个线下连锁网点的浙江新华，甚至启动了“千人主播”计划，鼓励所有(suǒyǒu)县市门店全员(quányuán)开展直播荐书。大刀阔斧的转型背后，有怎样的考量？

　　75岁“老书店”搭建(dājiàn)起直播间

　　1949年，浙江省第一家新华(xīnhuá)书店诞生于杭州，至今，浙江新华已有超过75年的品牌历史。75年来，浙江新华陪伴了一代又一代书友成长，其自身也发展成为省内外连锁(liánsuǒ)网点达800余个、卖场(màichǎng)面积近50万平方米的大型书店集团(jítuán)。

　　不过(bùguò)，随着线下门店客流量减少、图书零售(língshòu)向线上迁移，与所有传统书店一样，浙江新华也面临传统渠道增长见顶的窘境。于是，短视频和直播(zhíbō)电商，成为浙江新华转型的新方向。

　　“浙江新华转型(zhuǎnxíng)做电商的时间不是特别久，2020年7月份才真正成立(chénglì)‘电商事业部’，发力线上销售。”店铺主播李瀚涛介绍(jièshào)。在电商部稳定发展一年半左右的时间之后，正好赶上了短视频和直播电商的兴起(xīngqǐ)，因此，抖音就成为了浙江新华作为发力的新阵地。

　　起初，团队希望“做点不(bù)一样的内容”，聚焦于短视频创作。“我们有这么多书和(hé)懂书的人，可以做图书推广，就做了很多青春文学、传统文学相关的短视频内容。”李瀚涛(lǐhàntāo)说，当时，团队制作的短视频吸引了不少粉丝，“仅在抖音平台粉丝就超过30万(wàn)”。

　　短视频账号粉丝(fěnsī)不少，点赞也很高。“要不就干脆(gāncuì)来个彻底的(de)转型，从传统书店转型到图书知识分享博主，再转型到抖音店播卖书。”李瀚涛说。从2022年起，浙江新华开始探索直播电商，原先的短视频团队，开始了(le)直播探索。

　　这(zhè)次转型，从结果(jiéguǒ)来看，无疑是成功的。2024年，浙江新华启动“千人主播”计划，鼓励全员运用多(duō)场景开展直播荐书，这也印证此次转型选对了方向。

　　“我们省店摸索出了一套方法论，希望推广到全省700多家县市门店(méndiàn)(méndiàn)，让这些门店逐步向线上转移。”李瀚涛(lǐhàntāo)介绍(jièshào)，目前，已带动35家县市门店在抖音开店并开启直播。“这些门店都搭建了专门的抖音直播团队，直播频率也非常稳定。”

　　转型之路也是没有硝烟(xiāoyān)的战场

　　实际上，转型之路(zhīlù)并不容易走，尤其是浙江新华从一开始(kāishǐ)就选择了店播模式。

　　最初，所有主播(zhǔbō)都是半路出家。李瀚涛之前从事视频拍摄，还做(zuò)过导游；主播金毅之前自己开过店，还有个女主播大学学的是编导。

　　“对我们(wǒmen)来说，不知道出路在哪里，也不知道对手在哪里，因此也就不知道应该用什么战术来打。我们的目标比较清晰，就是需要流量和销售，但具体怎么(zěnme)做，一开始我们毫无(háowú)头绪(tóuxù)。”李瀚涛说。因此，转型之初，大家都觉得抖音直播间就像没有硝烟的战场。

　　既然如此，那就从最基础的学起(xuéqǐ)。团队(tuánduì)5个人花了一周时间学习直播的所有流程，也为此投入了巨大的热情。在30度的夏天戴上(dàishàng)可爱的卡通棉帽子，在办公室里敲锣打鼓，拉高音调介绍图书。

　　“当时如果有(yǒu)同事路过(lùguò)直播间，只看我们的状态，肯定(kěndìng)以为直播间里有成千上万的人，实际上，直播间只有6个人，其中5个还是我们自己。”

　　即便如此，大家还是热情满满(mǎnmǎn)，就算直播间里没有人，也要“用力维持(wéichí)整整3个小时的激情”。

　　就这样坚持了一个多月，2022年6月初的一场直播中，在线(zàixiàn)人数(rénshù)突然就增长到40多，评论区也不断(bùduàn)跳出“没抢到没抢到”“再(zài)来一单再来一单”。长久的坚持终于换来回报，“大家的鼻子都有点发酸”。

　　之后一段时间，浙江新华直播间在线(zàixiàn)人数(rénshù)稳定在60—100人，但没有太大的突破。“当时大家都没有想到去图书仓库直播，我们为什么不(bù)试试？”李瀚涛说，于是大家首创了(le)“仓播”模式，“每次在仓库直播，在线人数一下就到了四五百”。

　　“大家都对新华书店的仓库感兴趣，原来(yuánlái)书库是这样(zhèyàng)的，真的有(yǒu)那么多书。还有人留言说起关于新华书店的回忆，引起其他人的情怀共鸣。”李瀚涛说。

　　如今，已经有越来越多(duō)的图书和书店品牌，也把直播间搬进(bānjìn)了仓库。

　　消费者习惯了买书前先刷短视频(shìpín)

　　几年下来，浙江新华省店已经搭建起(qǐ)10余人规模的(de)新媒体(méitǐ)团队，除5名主播外(wài)，还有专人负责直播选品、抖店运营、商务对接等。之所以如此“高规格”配备，是因为浙江新华已经意识到用户消费习惯的转变。

　　“以前买书，可能就是根据学校指定或老师推荐。现在很多家长和(hé)孩子(háizi)，都倾向于让历史博主、图书达人帮自己筛选和区分好书(hǎoshū)，跟(gēn)以前买书的方式完全不同。”李瀚涛说，通过短视频的推广和直播介绍，许多被埋没的好书重新进入消费者视野。

　　他举了个例子，《甲骨文系列丛书》颜值高(gāo)、内容优质，但是(dànshì)因为外观(wàiguān)看起来阅读门槛高，且定价相对较高，在线下门店相对销售的较少，但是在直播间为观众展示讲解，配合短视频的宣传，在2024年年初实实在在(shíshízàizài)的成为了抖音直播间的热门图书。

　　短视频(shìpín)和直播改变(gǎibiàn)了用户(yònghù)获取信息的(de)途径，很多用户习惯了先通过短视频了解再去直播间购买。“现在很多读者不再用以前那套选书的方法，变成买书之前先刷刷短视频，或者去直播间‘蹲’一下，听听专业人士的意见。”

　　对浙江新华这样的书店(shūdiàn)品牌而言，短视频和直播电商的兴起(xīngqǐ)，当然意味着有(yǒu)了新的销售渠道和增量。“2023年，店铺总共销售2000万，2024年涨到了3000万。”李瀚涛介绍，2025年，随着团队人员扩充(kuòchōng)，销售情况肯定会有更大增长。

　　在李瀚涛看来，店铺销量增长，首先得益于背靠新华书店庞大的(de)(de)货盘。“100多万个品，这不是任何一家出版社可以比拟的。如果是比较小的出版社，直播一段时间后，可能会发现货盘不够，但(dàn)浙江(zhèjiāng)新华不会出现这样的问题。”

　　另一方面，就是浙江新华正好赶上了抖音电商(diànshāng)发力扶持图书行业的关键节点(jiédiǎn)。

　　给团队留下印象最深的，是2023年4月23日那次《明朝那些事儿》专场直播。“在(zài)那之前，流量时好时坏，选品也不太行。”李瀚涛(lǐhàntāo)介绍，专场直播前，团队主动与抖音电商(diànshāng)官方取得联系，寻求帮助(bāngzhù)。

　　“平台给了我们很多建议，帮助我们了解店铺直播的规则，让我们不再觉得是孤军奋战(gūjūnfènzhàn)了。”那场直播，也创下销售(xiāoshòu)17万元(wànyuán)实洋销售的新高。

　　把真正的好书挖掘出来，推到(dào)用户面前

　　也是从2023年4月起(qǐ)，浙江新华与抖音(dǒuyīn)电商建立起常态化联系机制。“重要的专场直播，都会提前做沟通、配合(pèihé)，合作也越来越顺畅。”

　　说起抖音电商(diànshāng)的独特之处，李瀚涛认为：“抖音以直播电商和短视频电商为主，可以做到更直观地展示，不管(bùguǎn)是书籍内容还是(háishì)质量，都是肉眼可见的。”

　　在此过程中，主播可以用自己(zìjǐ)的见解和认知去拆解书籍，“这(zhè)本书可能没什么销量，而是被淹没在书海中，读者(dúzhě)自己可能永远都翻不出来”，而主播要(yào)做的就是把真正的好书从书海中挖掘出来，并推到大家面前。

　　另一方面，抖音电商(diànshāng)深耕“全域兴趣电商”，通过短视频和直播的(de)内容(nèiróng)电商形式与货架电商场景相结合，助力出版社和书店拓展阅读人群。对此，主播金毅深有感触。

　　作为《宝可梦》和《哈利波特》迷的他，通过直播，也发现了一大批“同好”。不仅如此，针对不同风格的作品和用户群体，金毅在直播时，也会注意调整自己的方式(fāngshì)。“比如《宝可梦》，85%以上购买人群是(shì)男性，还有漫画(mànhuà)类图书(lèitúshū)，受众人群也以男性为主。在后续直播风格上，就会更偏(piān)男性化的思考方向。”

　　当然，高效的团队协作(xiézuò)和供应链能力，也是浙江新华成功的关键因素。在浙江新华内部，不仅新媒体团队成员分工明确，还(hái)能实现跨部门协作，最终形成(xíngchéng)合力。

　　2024年(nián)12月，浙江新华开启了(le)一场针对(zhēnduì)《哈利波特》25周年平装纪念版全网首发的抖音直播，直播间实时在线人数达7000、销售超过8000件，实现销售码洋320万元。这场直播前，直播团队从会议敲定专场细节到所有物料、内容备齐(bèiqí)，仅耗费(hàofèi)了3天时间，为直播创造了极为有利的条件。

　　“我们整个团队氛围非常好，大家融入得很和谐。就(jiù)(jiù)全公司而言，各个部门通力协作，我们就像是4X100米接力赛(jiēlìsài)的最后一棒。”李瀚涛表示。

　　正是因此(yīncǐ)，浙江(zhèjiāng)新华才能在这个“没有硝烟的战场”上突围胜出。

　　实际上(shíjìshàng)，店播模式已经成为书店和图书商家广泛青睐(qīnglài)的销售模式。

　　抖音电商(diànshāng)数据显示，2025年一季度，平台日均售出图书超300万本，越来越(yuèláiyuè)多实体书店和(hé)图书商家，借助直播间，开启店铺自播(zìbō)，在抖音电商转型，实现线上线下齐(xiàqí)发展。2024年2月至2025年1月，通过直播带货获得收入的商家中，店播动销商家占比69%，超1000个商家店播销售额过亿元，2.1万个(wàngè)商家店播销售额超千万元。

　　浙江(zhèjiāng)新华的成功，无疑为众多尝试转型发展的出版商家和书店品牌提供了良好借鉴(jièjiàn)。